Steeds meer bedrijven en werving & selectie bureaus maken gebruik van Google AdWords om hun vacatures vindbaar te maken in Google. De consequentie is dat de concurrentie en klikprijzen toenemen. Om hierop in te spelen en om te gaan met de concurrentie komt Google op de korte termijn met een nieuwe feature: Analyze competition. In deze blogpost zal ik dieper ingaan op deze nieuwe feature.

Wat houdt Google Analyze Competition in?

‘Analyze competition’ is gebaseerd op account-activiteiten van de afgelopen twee weken. De activiteiten worden door Google gecategoriseerd op basis van producten en/of services. Categorieën zijn samengesteld op basis van werkelijke zoektermen in Google versus zoekwoorden, advertentieteksten en bestemmingspagina’s die een recruiter heeft geselecteerd. Voor elke categorie toont Google in de individuele AdWords account onder het tabje ‘Mogelijkheden’ een staafdiagram. Deze staafdiagram toont de prestaties van de desbetreffende wervingscampagne in Google tegen de gemiddelde prestaties van andere adverteerders in dezelfde categorie.

Google AdWords biedt een recruiter de mogelijkheid om naast concurrentie-informatie over CTR (Click-Trough-Rate) ook concurrentie-informatie op te doen over vertoningen, klikgedrag en gemiddelde positie in de betaalde zoekresultaten van Google.

Afbeelding: Concurrentie-informatie over CTR in de betaalde zoekresultaten

Analyze competition tips

-         Houd rekening met de advertentie doelen. Een recruiter moet zich focussen op de meest relevante statistieken. Het kan voorkomen dat een wervingscampagne in Google minder vertoningen genereert dan de concurrent, maar dit hoeft geen probleem te zijn aangezien uw campagne wellicht volledig op sollicitaties gericht is en niet op branding.

-         Als een wervingscampagne in Google slechter presteert dan de concurrent, dan heeft een recruiter de mogelijkheid om inzichten te krijgen in mogelijke veranderingen die doorgevoerd kunnen worden in Google AdWords.

Helaas is het niet mogelijk om de campagne prestaties van concurrenten individueel te bekijken. De reden hiervoor is dat Google de privacy van adverteerders wilt waarborgen en de identiteit van adverteerders niet kenbaar wilt maken.

Google AdWords probeert door middel van ‘Analyze competition’ meer transparantie te brengen in de betaalde zoekresultaten. Deze tool is momenteel alleen beschikbaar voor een aantal Engelstalige adverteerders. Op de korte termijn zal deze tool ook in Nederland worden geïntroduceerd.

Werken bij <concurrent>
In het verleden hadden recruiters niet de mogelijkheid om te werven op merknaam van de concurrent met Google AdWords. Het grote nadeel hiervan was dat recruiters niet verwante vacatures en informatie aan de werkzoekende konden tonen. Nu is dit dus wel mogelijk. Naast het tonen van verwante vacatures en informatie biedt dit de mogelijkheid om werkzoekende van de concurrent af te pakken. Dit kan een nadeel zijn voor bedrijven die een minder sterke merknaam tot hun beschikking hebben. Op deze manier kan bijvoorbeeld Albert Heijn werven op de merknaam van locale supermarkten waardoor de locale supermarkt wellicht zijn potentiële kandidaat misloopt.

Bij een AdWords campagne is de relevantie van de advertentie zeer belangrijk, dit kan bijvoorbeeld gedaan worden door belangrijkste keywords te laten terugkomen in de titel, advertentietekst en de zichtbare URL. Wanneer de advertentie niet relevant is voor ingetypte zoekterm zullen werkzoekenden niet op de vacature in Google klikken en dus ook niet op de vacaturepagina terecht komen.

In het nieuwe beleid hebben recruiters niet zomaar de mogelijkheid om de merknaam te vermelden in de advertentie. Bedrijven dienen via een invulformulier op de website van Google AdWords aan te geven of zij toestemming geven tot het gebruik van hun eigen merknaam door concurrenten in andere advertenties. Echter, ze kunnen wel zonder toestemming de merknamen van andere bedrijven gebruiken om gevonden te worden in Google.

Opvallend is dat in landen als de Verenigde Staten, Canada en Verenigd Koninkrijk deze mogelijkheid er al een tijd is. Voor Nederland en de overige Europese landen is deze nieuwe mogelijkheid vanaf dinsdag 14 september jl. vrijgegeven. De voornaamste reden voor het vrijgeven van deze nieuwe mogelijkheid komt voort uit de filosofie dat merken onderdeel uit maken van de maatschappij en een cultuur. Ze helpen mensen producten en diensten te identificeren waar we mogelijk op zoek naar zijn.

Kortom, vanaf deze week kunnen recruiters meer potentiële kandidaten bereiken door dat zij kunnen werven op de merknaam van de concurrent in Google. Houd er alleen wel rekening mee dat concurrenten dit ook bij jou kunnen doen. Een belangrijk onderdeel van een AdWords campagne blijft  de relevantie van zoekwoord en advertentie. Zorg er als recruiter voor dat je voor je AdWords campagne een relevante titel en tekst schrijft waardoor alleen die werkzoekenden die voor jou relevant zijn op de vacature in Google klikken.

Indien gebruik wordt gemaakt van Google AdWords is het de kunst om zoveel mogelijk potentiële kandidaten te laten klikken op de advertentie/vacature in Google. Dit percentage wordt gemeten met de CTR (Click-trough-rate).

De CTR wordt berekend aan de hand van het aantal keren dat iemand op de advertentie/vacature in Google heeft geklikt ten opzichte van de hoeveelheid vertoningen.

Hoe verbeter ik de CTR van de vacature campagne in Google?

Kwaliteitscore verbeteren: Ten eerste is het van belang dat de kwaliteit van de campagne (kwaliteitscore) in orde is. Dit zorgt voor een hogere CTR, maar tevens voor een lagere CPC (Cost-per-click) en een hogere positie in de gesponsorde koppelingen van Google. De kwaliteitscores van de campagne scoren goed bij hoge relevantie van de gekozen zoekwoorden, landingspagina en advertentietekst.

Advertentieteksten aanpassen: De advertentietekst is hetgeen wat een kandidaat ziet wanneer hij of zij een relevant zoekwoord invoert in Google. Deze advertentietekst is het uithangbord van de AdWords campagne. Dit betekent dan ook dat deze wervend moet zijn (Bijv.:“Word jij de nieuwe accountmanager van Expand Online?”). Zorg ervoor dat niet alleen de titel maar ook de tekst van de advertentie relevant is voor de kandidaat. Om te testen welke advertentietekst het best converteert,  is het van belang om meerdere advertentieteksten te schrijven per advertentiegroep. Op deze manier kunnen de advertenties rouleren in Google en zal de best presterende het vaakst worden vertoond.

Relevante zoekwoorden: Maak gebruik van relevante zoekwoorden die ook daadwerkelijk betrekking hebben op de campagne. Indien een recruiter gebruik maakt van zoekwoorden die niet overeenkomen met de advertentie zullen de potentiële kandidaten niet klikken op de advertentie. Een kandidaat die bijvoorbeeld zoekt op het zoekwoord “Financieel Manager” zal niet klikken op een advertentie met de advertentietekst: “Word jij de nieuwe account manager van Expand Online”. Verder is het van belang om niet alleen gebruik te maken van combinatie, exacte, zinsdeelzoekwoorden, maar ook van uitsluitingszoekwoorden om de CTR  en  de kwaliteit van de campagne te verhogen.

Kortom, een hogere CTR kan gerealiseerd worden door relevante  zoekwoorden, advertentieteksten en landingspagina’s. Zorg er echter wel voor dat je de zoekwoorden en advertentieteksten test.

Veel wervingscampagnes zijn regionaal gericht. Google AdWords biedt dan ook de mogelijkheid om vacature campagnes alleen te tonen in bepaalde regio’s. Dit artikel beschrijft de mogelijkheden en beperkingen hiervan.

Wanneer AdWords regionaal inzetten?

Standaard wordt een Google AdWords campagne gericht op heel Nederland. Als je een verkoopmedewerker in Amsterdam zoekt, wordt de advertentie dus ook vertoond in Limburg. Aangezien een verkoopmedewerker die in Limburg woont waarschijnlijk niet bereid is om te verhuizen of elke dag een grote afstand te overbruggen, is het geen potentiële sollicitant. Het is dus geldverspilling om de advertentie niet te targeten op een speciale regio. Dit targeten kan je doen door middel van geo-targeting in Google AdWords. Dit zorgt voor relevantere kliks/bezoekers op je AdWords campagne.

Op basis van straal of provincie

Het targeten van een regio in Google AdWords kan worden gedaan op basis van land, provincie, regio, stad en straal rondom een plaats. Je kunt zelfs een aparte vorm maken waarmee je naar wens plaatsen toe kunt voegen of uitsluiten. Geo-targeting zorgt er voor dat een recruiter specifiek zijn vacatures kan uitzetten. Wanneer een recruiter een doelgroepanalyse heeft gedaan, kan door middel van Geo-targeting in Google AdWords de meest relevante bezoekers worden bereikt.

Meerdere regio’s selecteren

In Google AdWords wordt er gebruik gemaakt van campagne/advertentiegroepen structuur. Op campagne niveau biedt Google AdWords de mogelijkheid om verschillende regio’s te selecteren. Je kunt dus meerdere onafhankelijke regio’s selecteren waarin je campagne actief is.

Geo-targeting heeft een betrouwbaarheid van 70-80%

Geo-targeting gebeurt op basis van IP-adressen. Google geo-targeting heeft een betrouwbaarheid van 70-80%. Dit betekent dat in de meeste gevallen de werkzoekenden in de juiste regio worden bereikt. Alleen mensen zoeken ook op hun werk en via de mobiel naar vacatures. Dit betekent dat geo-targeting niet een betrouwbaarheid heeft van 100%, maar door middel van geo-targeting wordt toch de meerderheid van de relevante werkzoekenden bereikt.

Kortom, geo-targeting in Google AdWords is een waardevolle feature om relevantere werkzoekenden te bereiken. Dit alles komt ten goede aan het rendement en de kosten van de campagne.